2021年7月23日
オリコン
昨年、創業110周年を迎えた不二家の看板商品「ミルキー」が、今年発売70周年を迎えた。「ミルキーはママの味」のフレーズで知られるミルクキャンディーで、今や国民的キャラクターとなっている「ペコちゃん」が最初に使用された商品でもある。発売以来ほとんど見た目が変わらない「ミルキー」だが、なぜ長きにわたり変わらず愛され続けているのか。ペコちゃん誕生秘話も含め、70年の歴史を聞いた。
■開発段階での名称は「ジョッキー」だった？ 不二家を全国に知らしめた「ミルキー」の功績
「ミルキー」が誕生したのは、不二家初代社長・藤井林右衛門氏の夢からだった。食糧難だった終戦直後、水アメと練乳の製造を始めた藤井氏は、幼児に向けて、「母親の愛情を表すようなやわらかい味で、母乳の懐かしさを感じさせるようなお菓子を作りたい」と熱望。丸2年の歳月をかけ、濃厚な練乳を使ったキャンディーを完成させた。「ママの味」をキャッチフレーズとする構想も、開発当初から創業者の心のうちで固まっていたという。
「戦争復興の最中、練乳を50％近く使い、砂糖も牛乳もまだ高かった当時としては、画期的な商品だったようです」（商品企画部 青木あかり氏／以下同）
実は、開発段階での名称は「ジョッキー」だったそう。なぜ「ジョッキー」だったのかは記録が残っておらず不明だが、その後「牛乳そのままの味を生かした」というイメージから「ミルキー」と名付けられ、1951年に不二家銀座店での発売が歴史の始まりとなった。
「発売当時は、洋菓子店を中心とした直営店の運営が主力事業であり、不二家の商品が購入できる店舗は限定的だったんです。そんな中、卸売り（一般の小売業への販売）商品として全国発売したところ、瞬く間にたくさんの子どもたちやお母さま方に支持されるヒット商品となり、不二家の名を全国に浸透させる役目を果たしました。ミルキーというネーミングと、ミルクをイメージした白い見た目や丸い形、味わいが合致したことで、当社の思いがお客様へ届いたのではないでしょうか。また、ペコちゃんやポコちゃんといったキャラクターが描かれたパッケージも当時には新しさがあったのではないかと思います。不二家の看板ともいえるペコちゃんポコちゃんを全国に広めることにもつながりました」
■企業間コラボのきっかけにも… 不二家の飛躍に欠かせない「ペコちゃん」の存在
今や不二家の顔として様々な商品のパッケージに起用されているほか、グッズも多数販売されている国民的キャラ・ペコちゃんだが、パッケージに登場したのは、「ミルキー」が最初だった。
「ペコちゃんはもともと、『ミルキー』の販促キャラクターとして社内であたためられていました。ただ、デビューは、『ミルキー』発売1年前の1950年、銀座六丁目の店頭でした。戦後の荒廃した街にうるおいを与えたいと考えていた二代目社長が、日劇の舞台に登場した張り子の動物を見たとき、『ああいう張り子を不二家の店頭に置いてみてはどうだろう、道行く人の目を引くのではないか』と思いつき、張り子のペコちゃんを置いたそうです。評判が良く、その後、店頭のペコちゃん人形は全店に普及しました」
ちなみに、ペコちゃんの名前は、東北地方の方言の“子牛”の愛称「べこ」を西洋風にアレンジしたもの。永遠の6歳で、その年齢は1958年に実施した懸賞公募キャンペーン「ペコちゃんいくつ？」で決定された。ほっぺに出している舌がチャームポイントだが、舌の向きはポーズによって違う。また、ペコちゃんのボーイフレンドのポコちゃんは、幼児を意味する室町時代の古語「ぼこ」を西洋風にアレンジしたもの。ペコちゃんの1歳上、永遠の7歳だ。
ペコちゃんの大きな功績はコラボにもある。現在は『鬼滅の刃』とコラボし、ペコちゃんが禰豆子（「禰」は「ネ＋爾」が正しい表記）の服装で登場するデザインも公開。炭治郎をはじめとしたキャラクターがデザインされた8種類の「ミルキー缶」などが期間限定で販売されている。
「ペコちゃんが描かれている『ミルキー』は、様々なキャラクターとマッチしやすい商品であると考えています。舌をペロッと出した表情など、ミルキーならではの可愛らしいデザインにできることも、様々なコラボ商品が生まれるきっかけになっています」
これまでにも、ブルドックソースとコラボした「ミルキーホワイトソース」、今年4月には、マクドナルドとコラボした「マックシェイク ミルキーのままの味」「ワッフルコーン いちごミルキーのままの味」など、さまざまな企画が実現。発売から70年経った今でも新たな展開を見せられているのは、コラボしやすいペコちゃんの存在があってこそだ。
■形を変えずに進化を続ける「ミルキー」 包み紙には『仲良しペコちゃん』のレア柄も
発売以来ほとんど見た目が変わっていない「ミルキー」だが、現在でもずっと改良は続けられているのだという。
「当初から、品質やミルクそのままの味を生かすというコンセプトは変えていませんが、さらにおいしくなるように改良し、個包装やパッケージも時代に合わせて改良し続けています。2020年8月には、社会の環境意識の高まりや持続可能な開発目標への取り組みとして、脱プラスチックに対応した紙のパッケージになりました。」
不二家には、ほかにも「ハートチョコレート」や「ポップキャンディ」「ルックチョコレート」「ホームパイ」など、50年以上愛されているお菓子が揃うが、それらが長く売れているのも、理由は同じと分析する。
「品質やパッケージなど、お客様の嗜好や時代の変化に対応した改良改善を続けてきたことが、長い間お客様に手に取っていただけている理由ではないかと考えています。また、長年にわたり多くのお客様に支持されてきたことによる、ブランドに対する安心感もあるのかもしれません」
長きにわたり変わることなく愛される一方で、ファンを楽しませるべく、時代に合わせてさらなる進化を遂げている「ミルキー」。最後に、「ミルキー」や「ペコちゃん」にまつわる、あまり広く知られていない豆知識はないか聞いてみると……。
「ミルキーの包装紙には、花柄のペコちゃんの顔が描かれていますが、実は隣り合うペコちゃん同士が顔を向かい合わせている『仲良しペコちゃん』のレア柄が存在します」
見つけたら、ほっこり幸せな気分になれそう。ぜひ探してみては？（文・河上いつ子）